National Geographic – журнал, созданный в конце 19 века Национальным географическим обществом в Вашингтоне. Первые годы он издавался как научное издание с минимумом иллюстраций. Спустя 20 лет NG превратился в популярный фотоальбом со статьями о науке, природе и окружающем мире. Ставка на черно-белые фотографии во времена, когда это искусство только зарождалось, привела к созданию фирменного стиля и спасла журнал от банкротства.

Анастасия Уколова разобралась, какие приемы использует NG, чтобы поддерживать и увеличивать интерес к бренду в социальных сетях.

NG и виральность

Скорость или стремительность распространения контента или иными словами виральность, относят к маркетинговым инструментам: узнаваемость бренда повышается, когда посты в Интернете мгновенно расшариваются подписчиками.

Яркие фотографии, сопровождаемые эмоционально окрашенным текстом – верный путь к увеличению популярности.

Специалисты сервиса инструмента мгновенного поиска статей в Интернете по заданному вопросу BuzzSumo проанализировали, как на расшаривания влияют прикрепленные к посту фотографии.

Результат исследований показал, что на 100% постов наиболее релевантны те, в которых есть хоть одно изображение. Расшариваемость постов с фотографиями и видео увеличивается практически в два раза.
Те же специалисты выяснили: если в посте публиковать ссылки и анонс, то виральность увеличивается уже более чем в три раза.

NG устраивает конкурсы для фотографов и призывает желающих голосовать за понравившиеся фотографии. Для участия в конкурсе необходимо прислать в редакцию необработанные снимки на заданную журналом тематику. Выбор победителей и голосование привлекает внимание подписчиков к постам, а выигрыш, предлагаемый журналом – увеличивает популярность самого конкурса. Призы, разыгрываемые NG, чаще всего связаны с путешествиями: тур в Непал, 8-ми дневное путешествие на Коста-Рику, посещение штаб-квартиры журнала в Вашингтоне.

Наблюдения показали: посты с конкурсными фотографии набирают наибольшее количество откликов. А самое больше количество комментариев получили те посты, в которых NG призывал придумать интересую подпись к фотографии конкурсанта.

Ставка на эмоции

Помимо привлечения внимания читателей к ярким картинкам, в NG при публикации постов делают ставку на эмоциональное содержание контента.

Эмоциональный посыл в постах, по мнению руководителя новостной медиаплатформы BuzzFeed Джона Перетти, дает понять подписчикам, что о них заботятся, а не просто рекламируют услуги. Забота эта заключается в том, что журнал публикует то, что близко аудитории и то, что ей интересно и, если читателю пост кажется близким и знакомым, он расшаривает его охотнее.

В своих публикациях журнал практически не использует рекламу. На главном сайте National Geographic рекламы нет, на вторичных площадках NG используется нативная реклама, воспринимаемая читателями как часть контента.

National Geographic публикует новости с необычными природными явлениями, удивительными животными и публикует статистические данные, призванные вызвать в читателе чувства горечи: «Осталось всего 5 тигров редчайшей породы. Выживут ли они?»

Часть постов National Geographic начинает с риторического вопроса, ставящего цель заинтриговать читателя и перейти на официальный сайт, чтобы найти там ответ на вопрос. Вопросы эти разные: одни вовлекают аудиторию в обсуждение глобальной проблемы, другие исследуют рынок: «Одна из крупнейших конфискаций десятилетия: сингапурские власти недавно изъяли больше 1000 фунтов бивней слонов и 700 фунтов ящеров, которые следовали из Нигерии в Лаос. Что еще произошло на этой неделе в мире преступлений против дикой природы?». Самый же расшариваемый пост за последние три года был про неизвестное создание:

NG

Источник фото: http://monocler.ru/


Выражение солидарности со всем миром

В минуты страшных событий, происходящих в мире, журнал NG не остается в стороне. В такие дни журнал не устраивает конкурсы, публикуя материалы на остросоциальные темы. Здесь NG уже не стремится повысить виральность. Он показывает, что находится со своей аудиторией на одной волне. Так, наибольшее количество лайков и перепостов за время существования журнала в Facebook получила фотография Эйфелевой башни, опубликованная после терактов в Париже с надписью: «Сегодня мы все французы»

NG и хэштеги

Хэштег – популярный маркетинговый инструмент, который пришел к нам из Twitter, с целью структуризации информации. Для получения хэштега нужно перед необходимым словом и фразой добавить знак # (решетка).

По мнению автора статей в журнале Forbes Стива Купера, использование хэштега с целью поддержания беседы с читателем – действенный прием, который при грамотном использовании увеличивает популярность постов и увеличение подписчиков.

National Geographic идет верной дорогой и не публикует хэштег ради хэштега.

Редакция делит посты на рубрики, отмеченные: «выбор редакции», «фото дня», «смотреть».

На Facebook в 95% случаях используется тег #YourShot («Твой кадр»).

Проект Your shot предполагает участие фотографов со всего мира, которые выполняют заданные журналом условия и участвуют в проводимых конкурсах.

Остальные теги используются редакцией буквально один-два раза за все время существования журнала в соцсетях.

На примере тенденции из Twitter, National Geographic в социальных сетях ставит метки не только в конце предложения, но и вставляет по смыслу в текст, тем самым дополняя его, что выглядит намного органичнее, чем склад решеток в конце предложений.

NG

Источник фото: http://monocler.ru/


NG и кроссплатформенность

Журнал National Geographic следит за тенденциями современных медийных технологий.

NG представлен на популярных медиа-площадках ради использования всех платформ в полной мере.

Научным языком такую стратегию называют кроссплатформенность.

National Geographic буквально везде: в Instagram он выкладывает фотографии, подписывая, где и как их сделали; в Facebook журнал представлен в версиях, разделенных по своей специфике на научную, публицистическую, коммерческую и т.д. Twitter, сайты, проекты – все это так же служит глобальной цели: занять «нишевые» социальные сети.

Постоянные перекликающиеся между собой ссылки приводят заинтересованных читателей на другие платформы. Цели в зависимости от специфики социальной сети различаются. Люди идут на Instagram, чтобы найти интересные фотографии; они используют Facebook и Twitter для прочтения коротких постов и ссылок на внешние сайты, и главное – для возможности поделиться мнением.

Facebook журнал National Geographic использует для построения сообщества и перевод подписчиков на главный сайт компании; Instagram используется для обмена фотографиями и историями их создания.
По мнению Ральфа Саймона, основателя индустрии мобильных развлечений и человека, получившего прозвище «отец рингтона», кроссплатформенность – главный тренд мобильной индустрии. В своем интервью РИА-новости он уточнил, что успеха добиваются те компании, которые следуют за своей аудиторией на удобные ей носители информации.

С ним согласна генеральный директор медианалитического агентства PR News, эксперт в области медиаизмерения Лилия Глазова. На конференции «Новости маркетинга – 2015» она выделила кроссплатформенность как современную тенденцию маркетинга, отметив, что «читатели на различных площадках порой очень разные люди, и это сказывается на особенностях выбора контента в качестве основной цели компании – максимального охвата аудитории».

Поделитесь с друьями:

Leave A Reply